J’ai récemment eu le plaisir de participer au balado Trad. Vous connaissez? Dans ses émissions, l’animatrice et traductrice Anabelle Pronovost rencontre des invités pour discuter, entre autres, d’idées reçues et de domaines spécialisés de la traduction.
Voici donc un aperçu de notre entretien sur l’adaptation publicitaire, un domaine qui peut sembler intimidant, mais qui invite à plonger dans notre propre culture.
Qu’est-ce que la traduction publicitaire?
La traduction publicitaire est un exercice d’adaptation. À quelques exceptions près, la fidélité et l’exactitude du message, parfois même le sens, sont mis de côté au profit de l’effet créé. En publicité, l’objectif est de faire réagir, de faire passer les consommateurs à l’action ou au moins de marquer leur imaginaire. On va donc se distancer du texte source et travailler avec une approche très cibliste qui considère les valeurs, les croyances, les références culturelles, les expressions, le sentiment d’appartenance et les intérêts des destinataires.
C’est un travail qui demande des connaissances de base en publicité, une grande créativité et une approche différente par rapport à la traduction de textes d’autres genres.
Que doit-on faire avant de traduire une publicité?
- Avoir les connaissances de base en adaptation publicitaire. Connaître :
- la nature du texte publicitaire (objectifs, notions de psychologie);
- les caractéristiques d’un bon titre, d’un bon texte, d’un bon slogan;
- les tendances : qu’est-ce qui fonctionne en publicité en 2026?
- Analyser la publicité
- son objectif;
- son destinataire source et son destinataire cible;
- ses codes (type de texte, mots, images, mouvements, mise en page, couleurs, symboles, formes).
À qui doit-on s’adresser?
À la culture cible! Ensuite, il faut raffiner selon le mode de diffusion : télé, médias sociaux, bannière Web, panneau d’autoroute. À chaque support ses préférences et son public.
Il est crucial de poser des questions au donneur d’ouvrage. Il faut découvrir à qui il veut s’adresser. Il faut avoir un portrait clair : âge, statut socioéconomique, intérêts, objectifs, besoins, situation géographique, profession, etc. Parfois, nos questions font réfléchir le client, d’autre fois, celui-ci nous fournira un portait détaillé : un dossier avec des statistiques issues du Web, des profils de personas, des études de marché, etc.
Est-il possible de changer l’image?
Dans un monde idéal, le traducteur intègre l’équipe de création d’une campagne multilingue, il participe au processus de création et agit comme conseiller expert de la langue cible. Il participe au choix des images.
Mais, la plupart du temps, la publicité est déjà ficelée quand elle arrive sur notre bureau. Le traducteur arrive en aval et il est trop tard pour changer l’image, même si à première vue, elle ne semble pas rejoindre le public cible ou correspondre aux mots qui l’accompagneront.
Il faut user de créativité! Heureusement, il existe des trucs pour nous faciliter la tâche.
Quelles sont les erreurs les plus courantes en traduction publicitaire? Penses-tu que la traduction SOYEZ LA CHÈVRE qu’on a vue dans les rues de Montréal il y a quelques années comme traduction de BE THE GOAT, était intentionnelle?
Vous ne serez pas surpris si je réponds que l’erreur la plus fréquente est le recours à la traduction machine ou à la traduction littérale, sans prendre en compte le contexte culturel.
Dans une publicité de chaussures de randonnée, l’entreprise Columbia a traduit BE THE GOAT par SOYEZ LA CHÈVRE. Des bannières qui ornaient le magasin La Baie à Montréal affichaient ce slogan, avec l’image d’une chèvre et d’un randonneur. Ce n’est pas la première entreprise à produire ce genre de traduction.
On voit que le slogan en anglais fonctionne, puisqu’il fait référence à l’acronyme Greatest Of All Time (même si Columbia s’en défend) – il invite à se surpasser et il fait référence à l’animal habile dans les sentiers montagneux.
En français, on ne s’est pas assez distancié de la langue source. Non seulement on perd le sens de GOAT comme « meilleur de tous les temps », mais, en plein centre-ville de Montréal, on voit mal l’avantage d’être une chèvre. On sent une rupture.
Que ce soit intentionnel ou non, il y aurait eu de belles possibilités pour joindre le public montréalais. On aurait pu parler d’atteindre des sommets, par exemple.
Comment les différences culturelles peuvent-elles conduire à la création de slogans totalement différents dans plusieurs marchés?
Certaines références ne résonnent tout simplement pas, comme dans le cas de GOAT avec chèvre. Parfois, c’est une question de valeurs, de contexte historique ou politique ou de perception de l’humour, par exemple. Ce qui fonctionne pour un ne fonctionne pas nécessairement pour l’autre. Le rôle du traducteur publicitaire est de se rapprocher le plus possible de la culture cible, c’est normal que les solutions de traduction soient différentes d’un public cible ou d’un marché à l’autre.
Quelles sont les stratégies (jeux de mots, figures de style)?
Sans nommer toutes les stratégies, je peux dire qu’il faut aller puiser dans les ressources de la langue cible. De plus, il faut rester au fait des bons coups publicitaires, des annonces coups de cœur, des slogans qui restent. Qu’est-ce qui pogne? Comment on dit ça chez nous? Qu’est-ce qui est idiomatique?
Quelles ressources recommandes-tu?
Il y a beaucoup de bons articles universitaires sur le sujet, selon vos intérêts précis, je vous conseille d’aller fouiller dans les bases de données. Quand on parle de théorie de l’adaptation publicitaire et de processus, j’aime beaucoup l’approche d’Hugo Vandal-Sirois, mais il y en a plein d’autres.
Si vous aimez les trucs pratiques et les exemples, consultez les articles du Traducteur averti. François Lavallée y donne de précieux conseils sur la traduction des titres et des slogans.
Finalement, je vous recommande d’explorer le monde publicitaire de votre culture cible. Au Québec, par exemple, il y a les sites Web, les blogues et les chaînes YouTube des grandes agences de communication. Ou encore, vous pouvez suivre des profs d’université qui enseignent dans le domaine, comme Claude Cossette ou Luc Dupont. C’est une façon simple et intéressante de se garder au fait des tendances en publicité.
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